GOOGLE PLUS CHIUDE: UN PROBLEMA DI BRAND POSITIONING

GOOGLE PLUS CHIUDE: UN PROBLEMA DI BRAND POSITIONING

Past, Present & Future.

In realtà sarà solo “Past”.

È ufficiale: il social network lanciato da Big G chiuderà i battenti.

Già ad ottobre 2018 circolava la notizia di cui Wired ha parlato per primo.

Leggendo l’articolo di Wired la causa della chiusura sarebbe da attribuire alla “vulnerabilità”, ad “un bug che ha esposto i dati di centinaia di migliaia di utenti”.

Di certo non deve essere stato facile nemmeno per il gigante di Mountain View scegliere il modo in cui comunicare al mondo intero il fallimento di un progetto sul quale avevano investito ingenti somme di denaro.

Alla fine hanno optato per un “problema tecnico”, e tutto sommato non avevano alternative.

O meglio, l’alternativa c’era ed era quella di dire la verità: “Cari amici, siamo arrivati secondi in una nuova categoria, e nella disciplina del Brand Positioning, è più importante essere i primi che essere i migliori.”.

Ma che stai dicendo, Alessandro? Adesso anche Google ha un problema di Brand Positioning? Google? Chi è che non conosce Google?

Questo è uno degli errori più comuni commessi da chi non conosce davvero i principi del posizionamento di marca.

Lascia che ti spieghi.

Premessa: il Brand Positioning è in assoluto la disciplina più importante quando si parla di marketing.

Il Brand Positioning sta al Marketing come le fondamenta stanno ad un palazzo.

Se il palazzo non ha le fondamenta semplicemente non sta in piedi, nemmeno se tutto il resto è costruito con i migliori materiali del mondo, per cui sono stati spesi milioni e milioni.

Allo stesso modo, se un’azienda non ha un posizionamento differenziante rivolto ad un target specifico, non potrà mai strutturare una efficace strategia di marketing, perché la strategia è il posizionamento.

Nel mercato dei prodotti tangibili, la “gara” nel lungo periodo è sempre a due. Posso farti decine di esempi.

Se ti dico “Cola”, il primo brand che ti viene in mente è Coca Cola. Il secondo brand è Pepsi, il terzo non esiste.

Se ti dico “Scarpe da ginnastica”, il primo brand che ti viene in mente è Nike. Il secondo brand è Reebok, il terzo non esiste e se esiste raccoglie solo le briciole lasciate da leader e co-leader.

Se dico fast food, il primo brand che ti viene in mente è McDonald’s. Il secondo brand è Burger King e il terzo non esiste.

Pile? Duracell e Energizer

Pneumatici? Goodyear e Michelin;

Energy Drink? RedBull e Monster.

Potrei andare avanti ancora per un bel po’: il succo è che se ci sono già un leader ed un co-leader, il terzo brand non lo fai nemmeno se sei miliardario.

Ma torniamo a Google.

Il campo delle application è un mercato “Leader only”.

Traduco: a differenza del mercato tradizionale nel quale c’è spazio per leader e co-leader (e anzi, la presenza di entrambi fa comodo ad entrambi, magari appena ho un attimo ti spiego perché) nel campo delle application, se una determinata categoria è già occupata da un leader conclamato, non c’è spazio nemmeno per il secondo.

L’unica soluzione è quella di creare una variante del prodotto/servizio del leader che sia più adatta per una nicchia specifica, ma anche in questo caso, bisogna stare molto attenti.

Se ti dico “Motore di ricerca”, l’unico brand che ti viene in mente, è GOOGLE.

 

Non c’è il competitor, l’alternativa.

Nel 1998, quando Google è stato lanciato, era il 28° motore di ricerca sul mercato.

Ma nel lungo periodo ne è rimasto solo uno: lui.

Ci hanno provato in tanti, anche pieni di soldi. Yahoo ebbe addirittura l’occasione di comprare Google quando Google era appena una startup squattrinata, ma non lo fece.

Riporto fedelmente un passaggio di un articolo de Il Foglio:

Allora, parliamo di più di 15 anni fa, intorno al 2000, Yahoo era la più grande compagnia di internet del mondo, in un certo senso internet stesso, perché per accedere alle pagine web tutti passavano da Yahoo, ed era un gigante da 125 miliardi di dollari (massima valutazione mai raggiunta dalla compagnia, nel gennaio del 2000). Ieri, dopo una lunga serie di anticipazioni, la compagnia ha venduto il suo core business alla società di telecomunicazioni americana Verizon per appena 4,8 miliardi – e in molti ritengono che Verizon sia stata fin troppo generosa.
La storia di Yahoo è la storia di un fallimento spettacolare, di una leggendaria carenza nel management, di un’incapacità sistemica di capire dov’era il cuore dell’azienda, sviluppando un pivot dietro l’altro che alla fine ha condotto all’inconcludenza.

 

Se Google ha fallito arrivando secondo nei “social network”, è diventato primo nei “motori” complice anche un altro aspetto determinante nel Positioning: il FOCUS.

L’assenza di focus da parte di Yahoo ha permesso a Google di diventare il n. 1.

Ma nella categoria dei Social Network, Google non avrebbe mai potuto scalzare Facebook e mai nessuno potrà farlo (a meno che Facebook non sbagli clamorosamente qualcosa).

Torniamo allora a quanto ti ho anticipato poco più su.

“L’unica soluzione è quella di creare una variante del prodotto/servizio del leader che sia più adatta per una nicchia specifica, ma anche in questo caso, bisogna stare molto attenti.”

Qualche mese fa Snapchat stava portando via ad Instagram il target dei giovanissimi grazie al suo nuovo modo di comunicare fatto di “stories”.

Snapchat aveva creato una variante di Instagram più adatta ad una nicchia specifica.

Ma non aveva considerato un fattore determinante.

Se sei nel campo delle application e c’è già un leader, devi stare molto attento, perché anche se ti muovi bene, anzi soprattutto se ti muovi bene, sei comunque il reparto ricerca e sviluppo del leader di settore che, non appena vede che hai implementato qualcosa che sta funzionando, o tenta di comprarti, o lo implementa anche nel suo prodotto e tu sei fuori gioco.

Infatti Facebook (proprietaria di Instagram) cercò di acquistare Snapchat che però non accettò.

Sai come finì?

Che ad ottobre 2016 Zuckerberg disse ai suoi sviluppatori: “Siccome non è stato possibile acquistare Snapchat allora la faremo fallire. Implementate le stories in Instagram.”

Ecco il risultato: ciao ciao Snapchat!

La crescita di Snapchat che sembrava inarrestabile si è fermata ed anzi, è iniziato il declino.

Ricapitolando. Google Plus non chiude per un “Bug” nel social. Chiude per un problema di Brand Positioning. Chiude perché c’è già un leader.

Come ti ho già spiegato, puoi pensare a leader in ogni mercato:

  • Cannavacciulo è un ristorante. Ci sono migliaia di Ristoranti, ma cenare da Antonino costa 200 € a persona e per farlo devi prenotare un anno prima.
  • Ipad è un tablet. Ha le stesse funzionalità di altri 50 tablet in commercio, ma quando è uscito in moltissimi hanno dormito fuori dal negozio per comprarlo.
  • La T-Shirts di Supreme è una banale maglietta in cotone. Ce ne sono centinaia identiche in commercio, ma quella di Supreme costa 200 €

Questi Brand, non sono nati così. Sono partiti tutti da zero, come te, ma mentre tu sei lì a combattere la battaglia dei prezzi a colpi di saldi e ribassi perenni e margini risicati, loro –  con la costruzione e la gestione di un Brand Positioning efficace – hanno conquistato la mente dei clienti.

Ed è una cosa che puoi fare anche tu per il tuo business.

Non ha importanza il mercato in cui operi: il Brand Positioning funziona sempre.

Come?

Rivolgendoti ad Immedya.

Chiamaci e chiedici una consulenza gratuita.

Ti aiuteremo a costruire il Tuo Brand e portarlo Ovunque.

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Alessandro Greco, Head of Growth

 

1 Comment

  1. […] Ne ho già parlato in questo articolo sul Brand Positioning. […]

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